Адаптація бренду під російські умови ринку

1. Рестайлінг як один з інструментів адаптації закордонного бренду на російському ринку необхідність...
2. Рестайлінгу транснаціональних брендів Coco Pops і Miel Pops для компанії Kellogg

Рестайлінг як один з інструментів адаптації закордонного бренду на російському ринку

Наши партнеры ArtmMisto

необхідність проведення рестайлінгу бренду може виникнути з різних причин, одна з яких - необхідність в адаптації закордонного бренду на російському ринку. Наше агентство дуже часто стикається з такими завданнями. Як правило, складність полягає в тому, що бренд який має тривалу історію на «рідних» для себе ринках, де його емоційні та раціональні властивості добре відомі споживачам, може бути зовсім не відомий російської аудиторії не тільки як торгова марка, а й як продукт, володіє функціональними властивостями. У цій ситуації виникає необхідність синхронізувати коммуніціруемие властивості бренду з рівнем знань російських споживачів.

Одним з інструментів адаптації закордонного бренду на російському ринку є проведення рестайлінгу. Рестайлінг може здійснюватися як в рамках комплексу робіт по ребрендингу торгової марки, так і як окрема міра, спрямована на зміну дизайну з метою зробити його більш звичним і зрозумілим російської аудиторії.

Рестайлінг брендів Tilex і 409 компанії Клорокс

Одним із прикладів такої роботи можна назвати рестайлінг дизайн-концепції лінійки торгових марок компанії Клорокс - брендів Tilex і 409.

Коли компанія Клорокс - найвідоміший американський виробник засобів побутової хімії виходила на російський ринок, вона зіткнулася з несподіваною проблемою - вкрай низькими обсягами продажів. Щоб розібратися в причинах такої ситуації, компанія Клорокс звернулася в наше агентство.

Компанія є незаперечним лідером на рідному для себе ринку: її продукція присутня в 4-х з 5 американських будинків. Річний оборот компанії - більше 4,5 млрд доларів. Клорокс продає свою продукцію більш ніж в 100 країнах світу. На російському ринку просувалися американські бренди з незначною локалізацією: додавалися окремі російські написи, розміщувалися додаткові наклейки російською мовою.

В ході консультацій з нашим агентством були виявлені наступні фактори, які, можливо, надавали значний вплив на сприйняття брендів споживачами і привели до розуміння необхідності проведення рестайлінгу. По-перше, це різний рівень знань російських і американських споживачок. Цілі групи товарів, чиї продуктові властивості давно відомі на зарубіжних ринках і якими домогосподарки вміють користуватися, в Росії практично невідомі. По-друге, принципово різний рівень популярності брендів. Ті марки, які є лідерами американського ринку і їх вибирають «по бренду», в Росії абсолютно невідомі і їм потрібне додаткове функціональне обгрунтування їх споживчої корисності. По-третє, існують відмінності в менталітеті наших споживачів, зумовлені різними умовами життя, розмірами і місцем розташування житла, лексичним апаратом різних мов.

Для вирішення даної проблеми було розроблено комплекс заходів, що включив в себе рестайлінг бренду - його адаптацію під особливості російського сприйняття. Були проаналізовані продуктові властивості товарів клієнта, розроблені варіанти російських версій опису продукції, а також варіанти дизайну логотипів і упаковок кожного виду продукції, максимально повно враховують споживчі переваги.

Рестайлінг допоміг вдихнути нове життя в марки, зробити їх зрозумілим російським споживачкам. Завдання допомогли вирішити візуальне позначення області застосування продукту: зображення ванни, плитки, душової кабіни, а також активізація написів, що відображають його функціональність. Оновлений образ допоміг збудувати чітку і інформативну комунікацію на полиці.

Рестайлінгу транснаціональних брендів Coco Pops і Miel Pops для компанії Kellogg

Іншим прикладом подібної роботи із зовсім іншої категорії можна назвати - проведення рестайлінгу транснаціональних брендів Coco Pops і Miel Pops для компанії Kellogg. Компанія Kellogg, світовий лідер у виробництві готових сніданків зі злаків розпочала продаж своїх всесвітньо відомих дитячих брендів Coco Pops і Miel Pops в Росії. Завдання рестайлінгу полягала в повній локалізації брендів, але при збереженні базових елементів дизайну брендів. Необхідно було сформувати комунікацію як з маленькими російськими споживачами - безпосередній цільовою аудиторією, для якої призначається продукт, так і з їх батьками, які беруть остаточне рішення про покупку продукту.

Якщо для дітей домінуючим фактором в дизайні є яскраві фарби і цікавий дизайн, то для батьків домінуючим фактором є впевненість в якість і користь продукту для здоров'я їхніх чад.

Таким чином, в рамках рестайлінгу, необхідно було врахувати переваги двох аудиторій, які частково суперечать одна одній: створити привабливу упаковку для дітей, і в той же час сформувати у батьків образ корисного продукту. Дизайн насичений знаками і написами, які є частиною загальної концепції, а також свідчать про користь і безпеки продукту. Продуктова зона виконана максимально апетитно, а для дитячої аудиторії створена цікава сюжетна зона.

В рамках проведення рестайлінгу була створена дуже приваблива і функціональна концепція упаковки близька і зрозуміла російським споживачам, але, тим не менш, зберегла транснаціональні риси дизайну.

Як ми бачимо, рестайлінг важливий і ефективний інструмент брендингу, вкрай корисний при виході на новий ринок. Однак при проведенні рестайлінгу вкрай важливо, щоб кожна зміна було обгрунтовано з точки зору позиціонування бренду, чітке розуміння ідеології усіма учасниками процесу рестайлінгу, дозволить зробити його найбільш ефективно.

[Переглянути роботи агентства]