«Ніхто не уникає помилок, і я поки на всіх граблях Не завжди - уроки не вивчила»

Наши партнеры ArtmMisto

Олена Ахмадуліна

Е. Розумний / Відомості

Інтерв'ю з дизайнером Оленою Ахмадуліна зайняло трохи більше години. Виявилося, що у неї дуже щільний графік: макіяж і підготовку до інтерв'ю Олена закінчувала, поки команда «Ведомостей» готувала зйомку, а відразу після у неї був призначений розмову по скайпу з американськими партнерами. Несподівано для нас розмова вийшла більше про бізнес, ніж про творчість: Ахмаддуліна - єдиний власник бренду Alena Akhmadullina і, за її словами, самостійно керуючи бізнесом, залучена в усі процеси компанії, від розробки стратегій до підсумкового чека на касі.

- Сумнівів в «казкової» концепції у мене немає, адже ця ідея з'явилася не просто так. Дев'ять років тому ми звернулися до одного з кращих в світі маркетингових агентств із завданням сформувати ДНК бренду. Вони досліджували бренд, розпитували про улюблених художників, книгах, фільмах. Або давали інші завдання: наприклад, приносили джинси Armani і пропонували зробити з них продукт бренду Alena Akhmadullina. Ми працювали близько шести місяців. І в підсумку вони запропонували використовувати ідею російських казок і, наприклад, заборонили образи радянської культури, тому що вони асоціюються з мас-магазинів. Запропонована концепція повністю збігається з моїми ідеалами, бажання виходити за рамки ДНК у мене немає.

Історія бренду

Першу колекцію pret-a-porte на Тижні моди в Москві дизайнер Олена Ахмадуліна представила в квітні 2001 р, це вважається датою заснування бренду Alena Akhmadullina. У 2005 р показ Alena Akhmadullina пройшов в рамках Паризького тижня моди pret-a-porter. Продемонстрована колекція була створена за мотивами казки Корнія Чуковського «Муха Цокотуха». У 2007 р відкрився офіс марки в Москві. Восени 2008 року з'явився перший монобрендовий бутик Alena Akhmadullina в Москві (Concept Store на Нікольській вулиці), в 2010 р - другий, в галереї «Прет-а-порте» в ТРЦ «Європейський». Також в портфоліо бренду Alena Akhmadullina - розробка ескізів форми олімпійської збірної Росії (2008 г.) і створення костюмів для учасників церемонії відкриття Олімпійських ігор у Ванкувері (2010 р).

- Ми працювали з французьким шоурума. В один сезон представили військову колекцію, дуже брутальну, її закупили багато мультибрендові бутіки. А на наступний сезон ми зробили зовсім іншу колекцію, легку і жіночну, і ті клієнти, які приходили в минулий раз, побачили все це - і відмовилися купувати. Правда, прийшли інші, яким ми раніше за концепцією не підходили. Після цього шоурум запропонував визначитися з більш чіткою концепцією бренду. У будь-якій марці дизайнер може вибирати різні теми для колекцій і по-різному себе проявляти, але ДНК бренду, то, за чим до дизайнера йде байєр, йде покупець, має залишатися незмінним.

- Походження - це номер один для будь-яких дизайнерів. Від французів чекають одного, від японців - іншого, від росіян - третього. Асоціації виникають відразу. І на мій погляд, це дуже добре, тому що дизайнер здатний найкраще виражати себе через культуру, в якій виріс і яку знає добре.

- Окремі колекції ми не робимо. Ринки, звичайно, відрізняються, але колекції досить великі, щоб баєри могли замовити те, що підходить саме їм. Наприклад, східні країни замовляють все довге, закрите, постійно просять подовжити рукава. Америка обирає все відкрите, коротке. Японія і Китай закуповують все креативне і концептуальне.

- Ми недавно підписали контракт з американським шоурума LuxСartel, поки відпрацювали два сезони. Мені сподобалося, як вони почали, дуже професійна команда, володіють усіма технологіями - і просування, і продажів. Відразу з'явилися цікаві клієнти, ми навіть спочатку злякалися таких масштабів: адже мало отримати замовлення, треба його ще виконати. Fashion-індустрія - це індустрія термінів, все повинно бути виконано якісно і вчасно. А ми залежимо від італійських фабрик, від нашої митниці, з якої втрачаємо багато часу.

Alena Akhmadullina

Показ колекції весна-літо 2016

1/3

Alena Akhmadullina

Показ колекції весна-літо 2016

2/3

Alena Akhmadullina

Показ колекції весна-літо 2016

3/3

Найпопулярніші галереї

- Рахунки оплачувати не дуже приємно, чесно. Працюємо - так, більше з Італією, ще з Францією та Іспанією.

- З російськими фабриками, на жаль, не виходить працювати, тому що ніхто не виробляє якість, потрібне для люксового сегмента, і мало з ким можна побудувати адекватну діалог. А Китай - це дуже великі масштаби, а у мене маленький бізнес. Там мова йде відразу про великі партії - светр можна замовити в кількості 3000 штук, а у мене три монобутик в Москві і кілька мультибрендових. Так, в Китаї можна отримати унікальну собівартість, але тільки за рахунок великого масштабу. І ще потрібно послати туди технолога - армію технологів, тому що китайці на стадії пошиття зразків - це одне, а на стадії поставки партії - зовсім інше, за ними постійно потрібно перевіряти ще раз.

- І за італійцями потрібно. Минулої зими у нас був інцидент: замовили дуже відомої італійської фірми трикотажні спідниці з розкльошені подолом, майже сонце, і водолазки до них. Затвердили зразок, узгодили собівартість. Коли вироби прийшли, вони сильно відрізнялися від затвердженого зразка. Італійці заявили, що це якась помилка. Але закінчилося все добре - спідниці виявилися хітом, тому що трикотажні речі досить універсальні. Італійців ми попросили повернути частину грошей, але вони погодилися тільки зарахувати їх в рахунок майбутніх замовлень.

Про персоналі

За словами Ахмадуллиной, в компанії працює близько 65 осіб. Є частини компанії, де люди працюють довгий час (наприклад, на фабриці в Санкт-Петербурзі багато працюють з моменту заснування, вже 15 років), а є з високою сменяемостью

- У нас продажі зросли на 30% в порівнянні з минулим роком, але зростання продажів в рублях не означає, що прибуток на тому ж рівні.

- Тканина в середньому становить 30% від ціни, тому зростання цін на тканини відбився на вартості виробу. Проте в цій ситуації ми знаходимося в більш вигідному положенні в порівнянні з іноземними брендами, адже у них вартість виробу повністю формується в євро, а у нас в євро - тільки вартість тканини, а всі роботи по виробництву виконуються в Росії. Так що, звичайно, девальвація - це наша конкурентна перевага.

- Це відразу кілька питань. Почну з визначення вартості. Ми спочатку вирішили, що працюємо в люксовому сегменті ринку, в частині new wave. Цей сегмент передбачає, скільки повинні, наприклад, коштуватиме штани в закупівлі - не нижче 120 євро. Це світовий стандарт. А далі ми орієнтуємося на цю цифру і вважаємо: якщо зшиємо штани з жаккарда складної конструкції, вони можуть бути дорожче. Точно так же є своя ціна на кожну позицію асортиментної матриці. Відповідно, в ці цінові позиції підбираються тканини, які теж повинні вписуватися в собівартість. Якщо тканина дуже дорога, то конструкції і технології повинні бути прості. А дуже наворочений дизайн вимагає не такий дорогий тканини, тому що ми більше витрачаємо на розробку продукту, конструювання та подальше виробництво. Тобто в легкій промисловості є певні правила гри. Ми винаходимо дизайн, а за ціновими параметрами просто вписуємося в світові стандарти.

Що стосується визначення цінової аудиторії, то вона прораховується в масовому і середньому сегментах ринку. В люксі працюють дещо інші закони. Бізнес будується навколо особистості дизайнера, і чим більше щирий цей посил і риси бренду, тим він цікавіше клієнту. Дизайнер як би запрошує в свій світ. Ті, кому цей світ цікавий, заходять, кому немає - ті вибирають інших дизайнерів.

- Люкс - це ж не тільки самі речі, але і той світ, який створюється навколо бренду. Можливо, в разі російських дизайнерів недопрацьовує команда, не може точно зорієнтувати дизайнера, як працює ринок. І ми не уникаємо помилок, я поки на всіх граблях Не завжди - уроки не вивчила. Думаю, багато дизайнерів точно так же помиляються з ціновою політикою, з технологією обробки, з мистецтвом створення продукту, тому що це важка робота не тільки по розробці дизайну, але в цілому - по створенню кінцевого продукту.

- А по-іншому працювати неможливо. Якщо ви хочете створити компанію в масовому сегменті, потрібні дуже великі інвестиції. Щоб забезпечити створення технологічного продукту ідеальної собівартості, який ви потім зробите в Китаї в кількості більше 3000 штук, відразу потрібна велика керуюча компанія, ціла команда, яка буде відкривати бутіки і здійснювати оптові продажі.

- Так, вони запустили лінію відразу в масовому сегменті з великими інвестиціями, тому мова йшла про відкриття великої кількості магазинів і фабрики. Дизайнер, у якого інвестицій немає, може робити одиничний продукт, і він буде коштувати дорого. Як правило, спочатку створюється унікальний бренд, до якого всі хочуть доторкнутися, а потім починають випускати шкарпетки, футболки, помаду. Тому дизайнери, може, і раді б продавати щось недороге, але це просто неможливо. Скільки разів ми вважали, завжди виходило, що потрібні інвестиції порядку $ 2-3 млн, щоб тільки відкрити 10-12 бутиків в Москві, на них відпрацювати всю систему і почати роботу в цьому напрямку.

- Думали з колишнім партнером [Оксаною Лаврентьєвої]. Була ідея створити трикотажну лінію для всієї родини, де б все могли знайти для себе прості речі в російській стилі. Але далі ідей справа не пішла.

- Позовів і паперів немає, тому що їх і не було. Це були емоційні претензії один до одного, юридично питань до мене бути не могло. У нас були плани робити лінію демократичною одягу, але в процесі виникли розбіжності, я вийшла з проекту і продовжила займатися своїм брендом.

- Так, я єдиний власник бізнесу. З минулої історії з партнерством я зрозуміла, що однією простіше. Не хочу зарікатися на майбутнє, але поки так. Хоча моя освіта пов'язано з дизайном, там я як риба в воді, і, звичайно, мені важко займатися юридичними, комерційним або фінансовими питаннями. Але доводиться розбиратися.

- Я пробувала запрошувати менеджерів, і дуже високого рівня, все одно виявлялося, що я залучена в усі процеси, документи, відповіді на всі питання, написання стратегій. У підсумку все одно вийшло, що зараз я беру участь у всіх процесах компанії, пов'язаних з продажем. Не можу сказати, що це улюблена частина роботи, звичайно, я прагну більше до створення продукту, до дизайну. Але це виявилося не так складно, як може здатися, поки ти не поринув всередину, досить елементарний менеджмент.

- Найбільше я, звичайно, щаслива там, де я відчуваю себе впевнено - це створення продукту. При тому що дизайнери можуть думати тільки про візуальному ряді, а мені потрібно ще пам'ятати собівартість, матрицю асортименту, думати, скільки в речах ДНК, скільки - комерції.

Е. Розумний / Відомості

Показ колекції Alena Akhmadullina for Barbie

1/2

Е. Розумний / Відомості

Alena Akhmadullina for Barbie

2/2

Найпопулярніші галереї

- У Росії у нас чотири юрособи. Одне є власником бренду, друге відповідає за виробництво, третє за роздрібні продажі, до четвертого відносяться всі дизайнерські проекти і робота ательє. Прибуток акумулюється в одному місці. Якщо говорити про роздрібні продажі, то стартовий марк-ап у нас 3,5, середній по сезону з урахуванням всіх розпродажів - 2,5. В середньому залишки в кінці сезону - 25%. Бізнес прибутковий.

(Ахмадуліна фінансові показники не розкриває, посилаючись на непублічність бізнесу - «Ведомости»).

- На першому місці оптові продажі, потім роздріб, потім - ательє. Але ательє ще сильно обмежена моїми тимчасовими можливостями - я сама замовлення, звичайно, не виконую, але беру участь у всьому на різних етапах. В ательє не дуже багато клієнтів, як правило, з багатьма ми потім досить тісно спілкуємося або дружимо. Це такий довірчий діалог.

- Звичайно: ми повинні співпасти стилістично, бути на одній хвилі. Відносини складаються по-різному. Хтось звертається до нас, і якщо нам ця людина підходить, то ми йдемо назустріч. До іншим ми звертаємося самі, запрошуємо і шукаємо способи співпраці. У мене є свій «заповітний список», подивимося, коли він збудеться. Наприклад, після того як ми почали працювати з американськими партнерами, у нас Амаль Клуні і Леді Гага запросили кілька луків.

- Ні, ми їм не платимо. А хіба хтось платить?

- Дивіться, якщо ми говоримо про світовий рівень, коли Анджеліна Джолі з'являється в рекламі Louis Viutton з сумкою цього бренду - це рекламна кампанія вартістю в мільйони. Російський ринок до такого рівня не дійшов, у нас навіть рекламні кампанії з зірками ніхто не робить. Якщо говорити про килимових доріжках, наприклад, на Московський кінофестиваль, то до нас звертаються представники зірок, кому-то ми відмовляємо, а з кимось працюємо з задоволенням. Для виходів на червону доріжку передбачені подіумні зразки колекції. Для кого-то ми шиємо спеціально.

- Розробка дизайну для інших компаній - це одна з комерційних складових бізнесу. Є й такі пропозиції, про які можу сказати: можете самі заповнити графу з гонораром, тому що я погоджуся в будь-якому випадку. Cirque du Soleil - такий: ми створили 54 костюма для їх постановки JOEL.

- Для нас це було цікаво і з творчою, і з комерційної точки зору. З ними нам вдалося втілити в життя те, що неможливо зробити в рамках сезонних колекцій власного бренду. Ми просто не можемо собі дозволити створити таку кількість суконь для червоної килимової доріжки, в яскравій кольоровій гамі, не проходить за товарної матриці бренду. Вона передбачає певну кількість вечірніх суконь, одне з яких - пряме, інше - темне, третє - на великий розмір. А в колекції для Barbie ми не були обмежені комерційної матрицею. Зробили 20 дорослих луків і п'ять дитячих.

- Організувати самостійну майданчик, привезти туди звук і світло, побудувати подіум, трибуни, зробити все якісно - це дуже складно і дорого. Я кілька разів робила показ в Москві сама, цей важкий і дуже нервове заняття. Зараз я беру участь в Mercedes-Benz Fashion Week, і це гарантує готовий майданчик з якісним звуком і світлом, прекрасної організацією, чудовими трибунами, де навіть з шостого ряду добре видно показ. Плюс організатори тижні дуже добре працюють з іноземною пресою: наприклад, завдяки їх роботі з'явилися матеріали про нас на vogue.com, style.com та інших ресурсах.

- Мене це зовсім не хвилює. Я виконую свої завдання: приходять мої клієнти, баєри. На майданчику під час показу ми створюємо власний світ, і я знаю, що мої гості зможуть все побачити - для мене це найголовніше.

- Зараз я не дуже цього прагну: це дуже дорого, а віддачі може і не бути. Раніше в Парижі все покази проходили в Carrousel du Louvre: три майданчики, де дизайнери могли викупити час для шоу. А зараз все покази, по суті, самостійні, тому стали в рази дорожче. Для нас ці витрати зараз недоцільні. Якщо говорити про закордонний показі, то я навіть більше розглядаю Нью-Йорк.

- Мені подобається, як працюють такі дизайнери, як Олександр Терехов, Віка Газінская, Ігор Чапурін. У кожного з них свій яскраво виражений ДНК, свій сегмент і свої клієнти.

- Боюся наврочити поки. Ідея є така. Як підпишемо контракт, тоді скажу. Ще зараз ми працюємо над лінійкою для австралійської компанії біжутерії Diva. Можливо, це розминка перед великим запливом в ювелірку. Також в даний момент ми знаходимося в стадії розгляду пропозицій про франшизу на російському ринку.

- Це для нас дуже важливий напрямок, який ми хочемо розвивати якісно і обережно вибираємо партнерів. Для нас важливо, щоб людина мала досвід люксових продажів, тому що не хочеться відкрити бутик в місті-мільйоннику, а потім через два сезони його закрити, це повинен бути проект на довгі роки.

- На таке мені цьому житті не вистачить (сміється). Моє завдання - одягати людей якісно і робити їх щасливими. Створити велику компанію ... Можливо, колись це станеться. А поки я так далеко не думаю.