АВТОСТАТ | Тетяна Форнасова, генеральний директор «Ауді Центр Сочі» ( «АВТОСТАТ»)

Наши партнеры ArtmMisto

«Жодного клієнта з Сочі я в Москву не відпустила»

Тетяна Форнасова мріяла відкрити затишну булочну на розі кварталу, а стала директором автосалону Audi на березі моря. Залишивши рік тому пост керівника дивізіону «Рольф Преміум» в Москві, бізнес-вумен переїхала в Сочі, де зайняла посаду одного з топ-менеджерів ГК «Ключавто». Тепер Тетяна Форнасова успішно продає як мінімум по автомобілю Audi в день, що не заважає отримувати задоволення від пошуку нестандартних рішень в маркетингу і, звичайно, від життя у моря.
Про улюбленій марці Audi, перспективи преміум-сегмента на нових російських курортах, про життя і бізнесі в Сочі Тетяна Форнасова розповіла в інтерв'ю аналітичному агентству «АВТОСТАТ».

- Пані Тетяно, в співтоваристві знають Вас як одного з топ-менеджерів ГК «Рольф» , Де Ви очолювали преміум-дивізіон. В який момент Ви зрозуміли, що треба щось міняти? Звідки рішення переїхати в Сочі?

- Розумію, що це рішення наробило багато шуму і багатьох цікавить, чому так сталося. Я впевнена, що кожна людина рано чи пізно стикається з подібним вибором, коли досягає певного рубежу: кар'єра, або він сам. Я вибрала себе.

Коли всі основні професійні «галочки» у власній заліковці ти поставив і все собі довів, починаєш задавати собі питання: що це тобі принесло, і що далі? Безумовно, немає ніякого жалю про прожиті роки, досягнуті успіхи і т.д. Але, тим не менше, пріоритети змінюються, особливо з віком. Починаєш цінувати дещо інші речі.

Розумієш, що ті чималі гроші, які ти заробляєш, витрачаєш на своє ж здоров'я. Виникає бажання поміняти формат життя, з тим, щоб градус задоволення в ній підвищився. Це були основні мотиви, якими було продиктовано моє рішення. Можна його сформулювати як мета підвищити «якість життя».

- Ви шукали собі роботу за статусом, мали намір залишитися в автомобільному бізнесі або поїхали в нікуди?

- Я вважаю себе людиною, абсолютно не залежних від статусу і від всього матеріального, саме тому мені було досить просто прийняти це рішення. Але я не мислю своє існування без автобізнесу. Для мене автобізнес - це наркотик. Тому, одного разу підсівши на нього 13 років тому, напевно, навряд чи вийде вибратися з цієї залежності.

У мене була протягом багатьох років мрія: коли буду на пенсії, відкрити маленьку булочну на розі кварталу, піч круасани і зустрічатися з усіма жителями району, обговорюючи новини. Ця мрія виникла ще в глибокому дитинстві після перегляду серіалу «Чергова аптека». Такі вони там були щасливі, задоволені життям, незважаючи на те, що у них не було якихось глобальних досягнень, грошей і кар'єри. Ось мені хотілося такий формат життя реалізувати.

Але мої життєві інтереси нерозривно пов'язані з автомобільним і з моїм, не буду приховувати, абсолютно улюбленим брендом Audi. Вважаю цей бренд найбільш гідним в преміальному сегменті з точки зору його споживчих властивостей, сутності та філософії, тому і вирішила поєднати всі в одному: маленький формат, улюблений бренд, комфортний для проживання місто, який зараз зрівнявся за рівнем інфраструктури з європейськими містами. Клімат, гори, море - все це зійшлося в одній точці під назвою Сочі.

- Є думка, що якщо кудись їхати з провінції, то або в Москву, або в Краснодарський край. Ви можете порівнювати. Як Ви оцінюєте рівень життя в Краснодарському краї?

- Я, на жаль, не володію статистичною інформацією ні за рівнем життя, ні по доходах населення всього Краснодарського краю - я її не аналізувала. Можу судити тільки по своєму оточенню: досить велика кількість моїх близьких і далеких знайомих переїжджає в Краснодарський край, знаходить його комфортним для життя і, переїхавши, не планують повертатися.

- Які саме технології, виходячи з Вашого досвіду, Ви змогли привнести в роботу щодо молодого центру в Сочі і наскільки вони там ефективні?

- Розвиток будь-якого бізнесу - це комплексний підхід, який вимагає тисячі масштабних і не дуже дій і, дай Бог, третина з них принесе бажаний результат. Зроблено було багато різних речей, як на рівні мікроменджемента, так і більш глобальних історій, що в комплексі дозволило нам підняти продажі в 2,5 рази. Якщо виділити щось головне, то ми переглянули підхід до формування товарного запасу, збільшили план продажів - відповідно, і план виробництва - і повністю змінили підхід до замовлення автомобілів, як з точки зору модельного міксу, так і з точки зору комплектацій всередині цього модельного міксу. Ми його зробили більш дорогим, ексклюзивним, яскравим. Стали підходити до замовлення автомобіля як до створення твору мистецтва. Кожен раз, коли ми збираємо автомобіль, у нас відбувається на рівні відділу продажів якийсь консиліум, де ми сперечаємося і обговорюємо, яким він повинен бути, формуємо його концепцію, представляємо його потенційного власника, намагаємося припустити, що для нього буде важливо в цьому авто, а що вторинне.

- Тобто ви тепер займаєтеся створенням ексклюзиву під вашу локальну аудиторію?

- Так. Якщо ви подивіться на modelmix продаваних автомобілів, то з відносно невеликої кількості автомобілів, які ми видали, частка моделей Audi RS, а також Q7 в дуже ексклюзивних комплектаціях істотно зросла, це, по-перше. По-друге, в силу специфіки міста вона істотно вище, ніж в цілому по країні.

- Сочі, як нам здається, регіон неоднозначний. З одного боку - це інвестиції, розкіш, статусність, туризм. З іншого - глибока периферія. Багаті люди там бувають наїздами, а бідні не можуть собі дозволити купити Audi. Виникає питання: для кого взагалі працює ваш центр?

- Даремно ви так недооцінюєте корінне населення міста. Частка локальних продажів в рамках нашого спільного об'єму в регіоні складає близько 50% від усієї кількості. Якщо додати міста Краснодар, Ростов-на Дону, Геленджик, Новоросійськ, то від загального обсягу ми продаємо туди близько 70% автомобілів.

- Тобто до вас в Сочі можуть приїхати за Audi з Ростова-на-Дону?

- Так. В силу істотної ексклюзивності нашого складу у нас часто є такого формату автомобілі, яких немає в інших дилерів. Останнім часом була прийнята парадигма, що автомобіль продає ціна, і чим дешевше, бюджетні комплектація, тим більше у дилера шансів продати автомобіль в більшій кількості і з певною прибутковістю для себе. У випадку з Сочі це не працює. Тут нікому не потрібні поcредственние автомобілі. Специфіка споживчого попиту полягає в тому, що люди вибирають машину , Більше виходячи з міркування зовнішнього вигляду, дизайну, яскравості і модності, іноді навіть епатажності.

- Це пов'язано з тим, що Сочі - курортна зона? Які ще особливості міксу диктує місцевий ринок?

- Так, і в тому числі з етнічним складом населення міста. Тут більш важливо, як автомобіль виглядає. Навіть часто більш важливо, ніж той рівень комфорту, який він дає. У Audi, безумовно, високий рівень комфорту, але, тим не менше, люди часто віддають перевагу якимсь колірним рішенням, стайлінг-оформлення, ніж якимось практичним опцій в автомобілі, таким як бесьключевой доступ, камера заднього виду - це все відходить на другий план. Безумовно, це все важливо, але важливіше, як автомобіль виглядає. В цьому є особливість нашого міста-курорту, тому що тут важливо так проїхати по набережній, щоб все обернулися.

- Яка все-таки частка «туристів», які приїжджають на Червону галявину і можуть собі дозволити зробити таку покупку відпочинку? І як потім складається доля багатьох автомобілів?

- У туристів трохи інша історія. Ми зараз її все більше і більше розвиваємо. Так як турпотік з року в рік в місто збільшується в силу різних причин, - ми все їх знаємо, - входить в моду наступний формат придбання автомобіля (я суджу по своїй великій клієнтської бази, яка була напрацьована ще в Москві). Просто піти в ДЦ в Москві і купити там автомобіль - для наших клієнтів нудно і буденно.

Зараз все частіше і частіше ми практикуємо такий формат, коли автомобіль купується у нас в Сочі, люди приїжджають сюди на тиждень відпочити, живуть, як правило, десь на Червоній галявині і - як би ненароком - підноситься автомобіль у вигляді подарунка, в форматі святкової видачі. Це викликає у людей найяскравіші незабутні емоції, бурю захоплення, і це дійсно перетворює покупку автомобіля на свято. Потім автомобіль ставиться на автовоз, переїжджає в Москву або в інше місто, і там експлуатується, але пам'ять про те, «як це було» залишається надовго. І такий формат покупки автомобіля все більше користується популярністю, тому що в мегаполісах - не приховуватимемо - не вистачає гормону щастя в крові, і люди прагнуть хоч якось заповнити цей дефіцит. У тому числі і по собі суджу.

- Регіональні дилери скаржаться на те, що московські автогіганти демпінгують. Заможній людині нічого не варто злітати за машиною в Москву, і це буде дешевше як мінімум на 200 - 300 тис. Рублів. Сьогодні ви опинилися в статусі хоч і преміум, але периферійного дилера, відчуваєте демпінг з боку колишніх колег і як з цим боретеся?

- Безумовно, у москвичів цінові пропозиції вигідніше і нижче в силу тих факторів, які ви назвали. Але є ще один факт: жодного клієнта за ті вісім місяців, що я тут працюю, який би відвідав мене, я в Москву не відпустила. Тут мова про комплекс факторів.

Ми як дилери звикли шукати відмовки виключно в ціновій пропозиції, але це лише одна зі складових сервісу для клієнта. Це один з факторів, якому, як мені здається, надається занадто велике значення. Для людей, крім цього, ще має значення якість комунікацій, якість сервісу, ставлення. Правильна аргументація - чому йому не потрібно їхати в ту ж саму Москву за автомобілем. У нас є аргументи, як переконати клієнта цього не робити.

По-перше, це тимчасові і фінансові витрати, які чомусь прямо часто клієнти не враховують. Квитки з Сочі до Москви стоять до 50 тис. Рублів туди - назад, клієнт самостійно не поїде - він поїде з кимось, потім готель, проживання, які з'їдають, як правило, до половини різниці. Ми, зрозуміло, намагаємося бути конкурентними за ціною, хоча такого рівня, звичайно, ми ніколи не досягнемо. Але при цьому певний рівень дисконтування ми теж можемо собі дозволити.

Наступна історія про те, що клієнт тут - це цар і Бог, навколо якого бігає весь дилерський центр. Клієнт в московському ДЦ, безумовно, отримує гарний сервіс , Але все одно він - один з багатьох. У шоу-рум московського дилера в день заходить до 200 чоловік, а в сочинський шоу-рум, дай бог, зайде п'ять. Як ви думаєте, скільки уваги вони отримують? Ну, явно неоднакове.

І найсильніший аргумент, який працює - якась соціальна відповідальність перед власним регіоном. Адже люди ж тут живуть, у них тут сім'ї, діти, яким потім потрібно буде десь працювати. І коли починаєш клієнту доносити ці прописні істини: навіщо ви ведете гроші з одного регіону в інший, погіршуючи перспективи розвитку власної малої Батьківщини - це працює.

Тому що для людей після тридцяти дуже важлива якась соціальна місія, соціальний внесок. І коли їм показуєш, що, залишивши гроші тут, ви покладете маленький цеглинка в майбутнє процвітання саме вашого міста, клієнт прислухається - це йому важливо.

Ще один аргумент: купити-то машину можна в Москві, але обслуговувати її все одно доведеться тут. А для того щоб обслуговування відбувалося на високому рівні, навченими людьми, знаючими стандарти, потенційно проблемні місця, для цього дилер повинен робити інвестиції, а це він може робити, тільки заробляючи гроші і інвестуючи їх у персонал. Виходить замкнуте коло.

У більшості людей, які купують автомобіль, є власний бізнес. Коли починаєш говорити з ними однією мовою, що неможливо отримати дивіденди з цього бізнесу і побудувати якісну команду, не маючи прибутку, не ім'я виручки - встаєш з ними на одну хвилю, і процес взаєморозуміння покращується, поглиблюється, і у людей пропадає бажання летіти куди -то або їхати, вони залишаються тут, з нами. Я розмовляю з клієнтами завжди чесно і прямо, описуючи ситуацію, як вона є, не прибріхуючи і не лукавлячи, у нас виникає довіра і бажання продовжувати співпрацю, люди залишаються і стають «клієнтами на все життя».

- Ви особисто часто берете участь в процесі підготовки угоди в автосалоні?

- Практично при кожній угоді. Природно, статус для клієнта дуже важливий, йому важливо, що він розмовляє особисто з директором. Це дає йому розуміння, що у нього найкращу цінову пропозицію, що він важливий, що його тут цінують. І відповідно це прискорює процес укладання контракту і дає можливість налагодити з клієнтом дружні відносини надовго.

- Яка частка сервісу в загальній виручці за «Ауді Центр Сочі»?

- Поки вона незначна. У зв'язку з тим, що в регіоні довгий час не було «Ауді Центру», і люди, відповідно, не мали можливості купувати автомобілі. Весь car-парк формувався за рахунок покупок в інших регіонах. При цьому формувався він меншими темпами, ніж car-парки брендів, які тут вже були представлені. В силу цього ми маємо ряд передумов у вигляді досить маленького і досить старого car-парку по бренду Audi. І ті 2,5 роки, що існує наш «Ауді Центр», він не міг похвалитися дуже високим рівнем продажів, що поки також не принесло великий динаміки по формуванню парку на сервіс. Тому збільшення продажів і формування парку - це головна наша стратегічна задача на найближчі 2 - 3 роки. Сервіс - це запорука стабільності дилерського центру, гарант його виживання в разі різкого падіння продажів.

- За нашими даними, за 7 місяців поточного року «Ауді Центр Сочі» продав 125 автомобілів. При цьому йде різке нарощування: якщо в січні було продано всього 4 автомобілі, то в червні вже 34. Виходить, що зараз ви щодня продаєте як мінімум по 1 автомобілю. Як саме ви досягли такої динаміки? Сильно впливає сезонність?

- Звичайно. Наш ключовий фактор - це курортний сезон. Для дилера не дуже хороші часи тут - це весна і літо, коли люди, в основному, вкладають всі свої фінанси в розвиток власного бізнесу і в отримання максимальних дивідендів від турпотоку. Відповідно, коли курортний сезон закінчується (це десь вересень - початок жовтня), продажу підростають, тому ми з оптимізмом дивимося на цю осінь. Плануємо закрити квартал з показником не менше ніж 30 - 35 автомобілів щомісяця. І вийти на річні продажі 250 - 270 автомобілів проти 110 - 120 штук, які були в минулому році.

- Яка частка корпоративних продажів Audi в «Ауді Центр Сочі»? Адже вся урядова і олімпійська інфраструктура сприяє тому, щоб в гаражах стояли автомобілі представницького класу. Ви розвиваєте цей напрям?

- Тут питання про форматах взаємодії. Головний драйвер наших корпоративних продажів в поточному році - то, що нам вдалося розвинути - це прокат автомобілів. Зараз досить бурхливо розвивається цей сегмент, при цьому найбільш затребуваний тип кузова в прокаті - кабріолет. Ми не можемо похвалитися великими продажами в тотальному обсязі, але при цьому ми однозначно дилер, який більше всіх продав і продає кабріолетів Audi в країні.

У нас реалізовано близько 20 різних «кабрік» і ще 20 йде під корпоративного клієнта. 90% продажів кабріолетів - це прокатні компанії, які представляють ці автомобілі приїжджають сюди туристам. Такі моделі як A3 Cabrio, A5 Cabrio, S3 Cabrio, TT Roadster. Ці автомобілі забезпечують прокатним компаніям хороше завантаження цих автомобілів і хорошу прибутковість.

Представницький клас, так, тут дуже затребуваний. Але готелі і резиденції формують свої парки не шляхом прямої закупівлі, а дещо іншим форматом. Вони «аутсорс» ці машини у компаній, які займаються наданням послуги «автомобіль з водієм». Тобто жоден готель на себе автомобілі не купує. Це таке собі спільне співробітництво між готелем і транспортною компанією. Транспортні ж компанії, як правило, мають офіси в Москві і Петербурзі і купують машини поки там. Для нас це неопрацьований поки потенціал, куди ми направимо свої зусилля в найближчі півроку.

- Прокат, стайлінг, анімація, залучення статусних спортсменів і т.д. У цьому сенсі все це цікавіше або складніше з точки зору маркетингу особисто для Вас?

- Все вірно. У нас нестандартний місто, який вимагає нестандартного маркетингового підходу. Весь стандартний інструментарій тут не працює. Тобто, дав рекламу на радіо, отзеркаліть її в Інтернеті і сидиш, чекаєш трафік - це не про Сочі. Тут працює якісне продумане BTL-просування і рекомендації існуючих клієнтів, задоволених продуктом і сервісом.

Природно, що не Дивлячись на серйозні фінансові та часові інвестиції, Які требует BTL-програма, ми залучені в неї Повністю и спріймаємо ее з Величезне позитивом. Плюс ми торкнулися ще один напрямок, яке працює на імідж і впізнанність - «нестандартний дизайн зовнішнього вигляду автомобіля».

Ми експериментуємо з плівками. Причому, нам цікаво не просто взяти і затягнути машину в плівку, що давно вже все проходили, а знайти якісь дизайнерські рішення, які б надали автомобілю стиль, змусили б людей обертатися. І, відповідно, привели б людей до нас.

Почалося все з того, що я поекспериментувати над своїм власним автомобілем Audi RS7 Sportback, і зробила його повністю в дизайні безпілотного автомобіля, який компанія Audi випустила кілька років тому. Автомобіль справив фурор в місті. У перші місяці роботи під'їжджаєш до дилерського центру і 1 - 2 людей на хвості привозиш. Робимо тест-драйв, замовляємо. Автомобіль чорно-білий, яскравий, красивий, стильний.

Але плівка не прощає помилок. Виходить або дуже стильно, або дуже пішло. Середини, як правило, ніколи не буває. З плівками потрібно працювати дуже акуратно, робити багаторазові візуалізації, але тим це цікавіше. Ціна помилки дуже висока. У нас є близько п'яти таких автомобілів, які їздять по місту і призводять нам клієнтів. Це знову ж таки один із шляхів не зовсім стандартного маркетингу.

- Які, за Вашою оцінкою, перспективи розвитку преміум-сегмента на нових російських курортах: не тільки в Сочі, але і в Криму? Ви напевно стежите за цією темою, тим більше що кримські автопродавці приїжджають за машинами на материк.

- Можу лише висловити свою думку з цього приводу. Туристична інфраструктура в Криму розвивається. Зараз там будується абсолютно приголомшливий житловий комплекс європейського рівня, поряд з Ялтою, під назвою «Аюдаг», зовсім недавно я десь прочитала, що готельний комплекс MRIYA Resort & Spa в Криму був визнаний кращим європейським курортним комплексом за версією World Travel Awards 2016. це якісь непрямі ознаки, які мені дають підстави вважати, що і житлова інфраструктура, і туристична, і дорожня - згадаємо Керченський міст - розвивається. Значить, туристичний потік буде рости. Потік кримчан, які у нас купують автомобілі, невеликий - але він є. Приїжджають, купують і відвозять при цьому далеко не самі бюджетні автомобілі. Тобто сегмент людей, які можуть собі дозволити купити автомобіль вартістю 5 - 6 млн рублів, в Криму є.

Трохи бентежить те, що ми маємо певні труднощі з фінансуванням кримчан за кредитними схемами. Не всі банки, на жаль, готові до цього, але я дуже сподіваюся, що ситуація виправиться. З цього комплексу фактів я можу зробити припущення, що продажі автомобілів преміум-сегмента в Криму будуть рости найближчі кілька років. І я дуже сподіваюся, що в Криму сформується дилерська мережа, відкриються дилерів, які працюють за всіма стандартами, і людям не доведеться їхати за межі свого регіону, щоб придбати гідний автомобіль. Незважаючи на те, що це буде формально наш конкурент, мені хотілося б, щоб там сформувалися не тільки житлова, туристична і дорожня інфраструктури, але повноцінна, якісна дилерська мережа , Що покриває всі основні автомобільні бренди.